Identité numérique : à la rencontre des publics du Collège des Bernardins

Le numérique est un territoire sur lequel différentes entités existent côte à côte. Des individus, des organisations, des marques ou même des robots parfois, se rapprochent, se rencontrent, interagissent ou simplement glissent l’une loin de l’autre sans jamais se toucher.

Ces entités se donnent à voir (et à percevoir) à travers une identité multi-couche : tout à tour maîtrisée, négociée, automatisée mais surtout co-construite. Une identité – a fortiori sur les territoires numériques – ne se décrète pas totalement : elle existe autant sur son site internet que dans ce que les publics en perçoivent. Réputation ? Plutôt image, perçue différemment en fonction de qui la regarde.

Nous allons nous attacher ensemble, à travers cette série d’ateliers, à définir cette identité mais surtout à la manière dont elle se met en œuvre dans cette drôle d’économie de l’attention dans laquelle nous évoluons.

Quel rôle le Collège des Bernardins a l’ambition d’y jouer et quelle est sa stratégie de rencontre avec les publics sur les territoires numériques ?

Votre rôle dans la transition numérique du Collège des Bernardins

Le Collège des Bernardins a entamé il y a quelques mois un grand chantier de transition numérique. Le choix des mots est important : on ne parle pas ici de transformation mais de transition. On ne passe pas d’un état A à un état B en un claquement de doigts via des décisions prises sans consulter ceux qui sont concernés. La transition implique une manière de faire graduelle, en prenant le temps de mesurer les conséquences et les risques. Et surtout en consultant toutes les parties prenantes, y compris les parties “externes”, à savoir les publics. En design on parle souvent d’utilisateur. Cette notion est importante car les utilisateurs c’est vous – qui utilisez les outils numériques – mais c’est aussi moi lorsque je regarde une vidéo sur la chaîne YouTube du Collège des Bernardins.

C’est pourquoi nous pensons qu’un travail de transition numérique ne s’opère pas dans le temps court, comme nous en avons souvent été témoins lors de nos expériences passées. La philosophie solutionniste “Move fast and break things” chère à Facebook ne peut plus, selon nous, s’appliquer à des transitions durables, réfléchies et inclusives. Vous serez ravis d’apprendre que le temps de la transition numérique est compatible avec le temps de la recherche.

Cette transition numérique doit être globale, elle doit être prise dans son ensemble. Au travers de champs très sociaux et culturels (conditions de travail, inclusion…) mais aussi très opérationnels et productifs (contenus, formats…). Le numérique est un système et il n’est pas formé de parties indépendantes que l’on peut manipuler sans toucher aux autres.

C’est pourquoi dans la manière dont vous allez approcher la problématique qui nous concerne, il faudra garder en tête que vous aurez une influence sur le système tout entier, et donc sur le travail des autres groupes, de la même manière qu’eux auront une influence sur le nôtre. Nous organiserons des moments d’échange avec les autres groupes de travail pour conserver au maximum cette pensée systémique.

Enfin, si votre rôle est de recommander des scénarios et des lignes directrices, nous pensons qu’il est important, pour une meilleure compréhension des enjeux, d’aller aussi loin que nous pouvons dans la partie “opérationnelle” via une phase de prototypage de certaines des idées qui émergeront de nos réflexions.

II. Identité numérique ? De quoi parle-t-on ?

Identité d’abord, numérique ou pas

Le dualisme numérique versus physique n’existe pas. Le mot “cyberespace” est un concept tiré d’un roman d’anticipation qui a gravé dans notre esprit ce modèle “à la Matrix” d’un monde numérique dans lequel on entre comme dans un univers parallèle, avec son avatar et une identité créée de toute pièce. Ce n’est pas le cas. Ou en tout cas ça ne l’est plus depuis longtemps.

Cela fait longtemps qu’on ne se “connecte” plus à internet. Notre smartphone est toujours dans notre poche, les objets parlent entre eux et avec nous, le gps de votre voiture est numérique tout comme la gestion de vos actifs. La “vraie vie” n’est pas plus réaliste, plus importante ou moins superficielle que “la vie en ligne”, il s’agit de votre vie, tout simplement, qui s’exprime, s’augmente, s’interface, se prolonge. Encore une fois : c’est un système.

Penser son identité numérique, c’est penser son identité tout court.

Il existe un travail en cours de réalisation sur la raison d’être, ou la vocation du Collège des Bernardins qui, je l’espère, pourra déjà nous alimenter de ses premières conclusions lors de nos ateliers.

Toujours est-il qu’il est intéressant de voir où se placent vos perceptions en tant fqu’utilisateurs. Cela nous donnera un point de départ intéressant pour démarrer nos discussions. En n’en consultant que les supports numériques, comment percevez-vous l’identité du Collège des Bernardins ?

Identité numérique maîtrisée, négociée, calculée

Comme évoqué en préambule, sur les territoires numériques, une identité est multi-couches et n’est pas entièrement contrôlée. On peut distinguer trois couches principales.

L’identité maîtrisée est celle que l’on déclare en tant qu’individu ou organisation. C’est celle de notre site web, de nos tweets ou des vidéos que l’on va mettre en ligne sur YouTube. Cette identité communique ce que l’on veut qu’elle communique : la raison d’être de son organisation, la philosophie de son entreprise, une promesse faite au public que l’on rencontre ou une ligne éditoriale.

L’identité négociée est la partie “co-construite” avec le public. De par l’interaction constante avec ce dernier (regarder son nombre de visiteurs et ses articles les plus lus est une forme d’interaction par exemple), nous faisons évoluer, consciemment ou inconsciemment notre identité et la façon dont elle est perçue. 

L’identité calculée est celle qui est façonnée par la machine. La place dans les résultats Google, l’algorithme de recommandation de YouTube crée une identité sur laquelle nous n’avons peu d’emprise.

Encore une fois, nous ne rentrerons pas forcément dans les détails de comment se structure cette identité lors de nos ateliers, mais il faut garder en tête que tout ce que nous donnons à voir, toutes nos actions, reflètent une part de cette identité et façonne de la perception chez nos publics, même lorsqu’on ne fait rien.

De l’importance de définir ses publics

La notion de publics ou d’utilisateurs (on dirait “cibles” en marketing, mais essayons d’éviter le champ lexical de la conquête militaire) est une notion chère à la pensée design. La connaissance des publics ne s’arrête pas à l’âge et la catégorie socioprofessionnelle. Ces informations n’intéressent que les annonceurs.

En design la connaissance utilisateur s’inspire d’observations terrain et d’entretien semi-directif. Ces données permettent de construire des profils baptisés persona et des parcours utilisateurs. Ces modélisations prennent des formes variées et nous aident à mieux définir les problématiques pertinentes.

Puisqu’on ne peut pas résoudre tous les problèmes, autant identifier ceux qui sont le plus douloureux pour nos utilisateurs.

C’est au croisement de notre identité numérique et de la connaissance de nos utilisateurs que nous trouverons les meilleurs scénarios de rencontre avec les publics.

Instinctivement, quels sont les différents types de publics qui vous viennent en tête lorsqu’on évoque la stratégie du Collège des Bernardins sur le numérique ?

Des médias et de la communication

On ne peut pas ne pas communiquer

D’abord j’aimerais clarifier un point : communication n’est pas un vilain mot. Tout communique, partout et en permanence, même lorsqu’on pense ne pas communiquer.

Notre identité communique : nous, expéditeurs, communiquons un message à un public destinataire qui nous répond en retour, c’est le schéma de base, et ça n’a pas à être plus compliqué que ça. La communication, c’est comment nous allons à la rencontre de nos publics et ce que nous voulons leur transmettre. Des connaissances ? Des savoirs ? Une manière d’être au monde ? Le besoin d’acheter une voiture ?

Vous avez déjà une petite idée de la réponse et ce sera notre travail de la clarifier ensemble, car s’il est simple de déclarer nos intentions, il peut être plus difficile de transmettre des messages sans parasitage. Car le revers du “tout communique”, c’est que tout le monde parle en même temps.

A votre avis, que voulons-nous transmettre aux publics en tant que Collège des Bernardins ? Qu’est-ce que l’on communique ?

L’économie de l’attention

C’est le modèle le plus répandu pour qualifier l’environnement dans lequel nous évoluons en tant qu’entités communicantes. L’économie de l’attention part du principe que l’attention est une rareté, et qu’elle est donc précieuse.

L’équation est en réalité un tout petit peu différente : l’attention est limitée par individu. Nous avons tous le même nombre d’heures dans une journée et si nos usages diffèrent, nous avons tous théoriquement le même temps d’attention.

Ce temps d’attention (les anglo-saxons parlent de eyeballs), nous l’allouons à toutes sortes de choses : nous lisons, nous écrivons, nous regardons, nous parlons, nous présentons, nous écoutons. Mais depuis un certain nombre d’années, un phénomène de fragmentation de l’espace médiatique multiplie les occasions de lire, d’écrire, de regarder. Ce phénomène est lié à l’augmentation des “acteurs médiatiques” dans le paysage mais aussi et surtout un accès toujours plus facilité via les smartphones, la télévision numérique, les supports publicitaires, les réseaux sociaux…

Notre attention n’a pas bougé mais les entités qui la sollicitent se sont multipliées de manière exponentielle.

Selon la théorie de l’économie de l’attention, le Collège des Bernardins – si sa mission était par exemple la transmission de connaissances – serait autant en concurrence avec les cours gratuits de la Sorbonne, qu’avec Netflix, TikTok ou Philosophie Magazine. Devant l’attention des individus, nous sommes tous en concurrence. 

L’économie de l’attention est vraie en théorie et de manière très généralisée. En pratique, nous savons que les usages dépendent des publics, et que les pratiques médiatiques diffèrent largement parmi eux. 

C’est quoi, d’ailleurs, un média ?

Selon les théoriciens des sciences de l’information, la définition de “média” est : un moyen de communication. Pour rappel, on ne parle pas ici de la communication comme branche économique de nos sociétés, mais bien comme l’action naturelle de l’être vivant.

Le moyen qui me permet ici de communiquer avec vous est donc un média.

C’est là que les choses se compliquent. Quel est le média ? La forme “note” ? Le support Google doc ? L’email qui m’a permis de vous l’envoyer ? L’écran sur lequel vous lisez ? Si l’on considère le média comme le moyen de communication, alors il est tout ça à la fois. Plus qu’un simple média, il est une médiation : un système qui sert d’intermédiaire pour que la communication s’établisse entre vous et moi.

Et c’est avec cette question que l’on touche au cœur du sujet qui va animer notre groupe de travail : quel modèle de médiation le Collège des Bernardins veut-il mettre en place ? 

Modèles de médiation

La fragmentation de l’espace médiatique apporte – en plus d’une multiplication des émetteurs – une complexification des modèles de médiation. Il est très difficile aujourd’hui de proposer une classification précise et pérenne. Chaque émetteur propose des modèles uniques et hybrides, qui évoluent très rapidement.

Plusieurs caractéristiques peuvent cependant nous permettre de dresser une “fiche d’identité” des modèles de médiation, ce sont ces caractéristiques que nous allons explorer lors de notre série d’ateliers.

Modèle économique

Le nerf de la guerre bien entendu, qui se répartit en cinq grandes catégories (on ne compte pas ici le mécénat ou les subventions, qui ne sont pas des sources de revenus qui dépendent de la médiation).

  • L’achat unique : lorsqu’un utilisateur achète un numéro de magazine en kiosque, un article sur un site internet, une place pour un événement, une vidéo à la demande, un cours en ligne…
  • L’achat récurrent : c’est l’abonnement à un journal ou à un service de vidéo comme Netflix, c’est l’assurance d’un contenu sans publicité
  • La monétisation des données utilisateurs : il s’agit de vendre l’attention et les données de ses utilisateurs à des partenaires. On trouve dans cette catégorie la publicité (on ne vend plus vraiment de l’espace publicitaire aujourd’hui, on vend un nombre d’utilisateurs), mais cela peut aussi passer par des partenariats avec des régies, comme Facebook.
  • Le “publishing” : il s’agit de valoriser l’expertise du média et de proposer des prestations d’édition à des tiers. Pendant plusieurs années, le magazine de bord du TGV était édité par le groupe Le Monde.
  • Les prestations : certains médias valorisent également leurs expertises au sein d’activités de conseil, d’étude, de formation….

Certains modèles ne tirent profit que d’une seule de ces catégories (Netflix ne fait que de l’abonnement) quand d’autres mettent en place les 3 en même temps (Le Monde vend des abonnements, propose des articles ou des journaux à l’unité et monétise ses données utilisateurs auprès d’annonceurs).

Lieu(x) de rencontre avec les publics

Puisqu’un modèle de médiation n’est rien d’autre qu’une stratégie de rencontre avec les publics, la question du ou des lieux de cette rencontre est extrêmement pertinente à se poser. C’est là que nous commençons à entrer dans la nuance des modèles, tellement hybrides qu’il est difficile de les catégoriser.

A un extrême du spectre, on a un lieu théoriquement unique. C’est un modèle de médiation qui propose une seule “adresse” pour rencontrer ses publics, qu’il s’agisse d’un site internet, d’une newsletter ou d’une chaîne YouTube.

A ma connaissance, un tel modèle n’existe pas. Car même si un Netflix, par exemple, concentre la majorité de sa médiation sur sa plateforme, il existe d’autres lieux de rencontre complémentaires : les réseaux sociaux, pour interagir avec le public, YouTube pour diffuser des bandes-annonces ou même des grands titres de presse pour faire des partenariats de contenus. Il conviendra alors plutôt de penser en termes de “lieu principal” et “lieux satellites”.

De l’autre côté du spectre, nous retrouvons donc la stratégie opposée : il existe autant de lieux de rencontre qu’il existe de pratiques et d’utilisateurs. C’est l’illustration du “il faut aller chercher l’utilisateur là où il est”. C’est une stratégie qui va faire un usage très important des formats dits “natifs” des réseaux sociaux notamment. Les modèles actuels qui se rapprochent le plus de cette stratégie sont les médias 100% vidéos (Brut, Loopsider, …) qui ne diffusent que sur les réseaux sociaux dans des formats “calibrés” pour ces derniers.

La grande majorité des modèles de médiation se situe quelque part au milieu de ce spectre, et ont même tendance à s’y déplacer, d’un côté ou de l’autre, en fonction des expérimentations du moment. Une bonne illustration de cette stratégie est Arte Web, qui a longtemps été proche de la stratégie “lieu unique” et qui aujourd’hui expérimente avec succès sur YouTube et sur Twitch.

Souveraineté des productions

Cette question est celle de l’ouverture à la diffusion de productions extérieures. Encore une fois rien de manichéen dans cette analyse, mais pour schématiser, il y aurait un extrême qui consisterait en une souveraineté totale sur les productions (comme peuvent le faire les médias “classiques” composés d’une rédaction responsable de la production) et de l’autre la mise à disposition d’une plateforme afin que tout le monde ait la liberté de produire et d’héberger ses productions (c’est le cas de YouTube).

Toujours est-il que dans le premier cas, nombre de médias publient des tribunes de personnes extérieures à la rédaction ou font des partenariats de contenus avec des organisations, et dans le second, la “marque” YouTube produit elle aussi (rarement) des vidéos ou de la documentation à l’intention des créateurs.

On va trouver entre ces deux extrêmes des modèles de curation / édition : la sélection manuelle de productions que l’on va relayer et éditorialiser pour la proposer à notre public (c’est le fonctionnement de beaucoup de newsletter ou de blog, comme Curaterz ou Fubiz par exemple).

Ou encore des expérimentations où l’on mêlera les productions d’une rédaction à des contributions extérieures, c’est le cas des plateformes de journalisme citoyen (Agoravox par exemple) ou des médias contributifs (Usbek et Rica).

Comme toujours, le modèle qui conviendra le mieux à la stratégie du Collège des Bernardins se trouvera quelque part au milieu et ce sera notre travail de définir “quel milieu”.

À noter qu’on peut ici ajouter un second axe sur la notion de propriété : du copyright – qui encadre juridiquement la reproduction et la modification des productions, à la licence libre – qui offre un cadre plus ouvert à la circulation de l’information et à la création de communs numériques. J’en profite pour vous renvoyer à une seconde note rédigée dans le cadre de cette démarche de transition numérique : celle des communs.

Niveau d’interaction

L’interactivité des plateformes numériques est un mythe dont nous sommes en partie revenus. On se rend bien compte qu’une classe virtuelle sur Zoom est bien moins interactive qu’un cours dans une salle de classe, ce n’est pas comparable et l’une ne remplace pas l’autre. Une conversation sur le réseau social Twitter vire bien vite au pugilat à cause de toute une série de paramètres qui font qu’en lieu et place “d’interactivité”, on se retrouve plutôt confronté à un régime de lecture/écriture propre au numérique.

La faute à la fameuse dualité numérique qui nous force à systématiquement vouloir comparer une situation “de la vraie vie” avec une situation du numérique.

Une fois que l’on dépasse ce biais et que l’on accepte que les territoires numériques nous offrent des situations où l’on alterne entre des moments de lectures et d’écritures, avec des temporalités qui leurs sont propres, on envisage des modèles plus asymétriques qui offrent parfois plus de valeur ajoutée. D’où le succès, selon nous, de propositions comme les livestream Twitch ou la récente application ClubHouse, qui scénarisent des médiations volontairement asymétriques (une ou des personnes hôtes contrôlent la médiation en ayant accès à la voix ou la vidéo, tandis qu’une audience réagit par écrit ou attend qu’on lui donne temporairement la parole).

C’est d’ailleurs ce niveau d’interaction qui est le plus répandu chez les modèles de médiation de la presse via la fonction des commentaires.

Il est à noter que de plus en plus de médias ferment les commentaires car cela demande un travail de modération (et par extension de responsabilité des propos qui sont tenus dans ces espaces) conséquent. 

La notion d’interaction invite également une réflexion sur la notion de désintermédiation : lorsqu’on utilise la démocratisation des outils de production pour passer outre le gatekeeping des médias traditionnels. Récemment c’est Samuel Etienne (pourtant journaliste) et sa chaîne de livestream Twitch qui déchainait la chronique en proposant dans sa matinale (depuis sa cuisine) des interviews avec François Hollande ou Jean Castex, en prenant directement les questions des internautes.

Taxonomie

Lorsqu’on pense la rencontre avec les publics, il faut également penser les conditions de découverte des productions. C’est là qu’intervient la notion de taxonomie c’est-à-dire “quelle classification vais-je proposer à mes publics ?”.

Des traditionnelles rubriques ont émergé plus récemment les “verticales” (qui est un anglicisme) que l’on pourrait décrire comme des chaînes thématiques avec leur propre “marque”. Chez Vice par exemple, la verticale technologie est baptisée Motherboard, et propose sa propre identité graphique, tandis que la chaîne qui parle cuisine s’appelle Munchies.

Au-delà d’une mode, il s’agit pour les médias de proposer aux annonceurs des publics spécifiques et cloisonnés, et des espaces publicitaires très contextualisés.

Les modèles de médiation du monde de l’éducation vont penser l’organisation de leurs productions en fonction des publics en leur proposant différents parcours. C’est ce qu’on retrouve sur la Khan Academy ou Masterclass, par exemple.

On peut aussi proposer aux utilisateurs une taxonomie en fonction des formats : écrit, vidéo, audio. Voire même en fonction du niveau d’engagement requis pour apprécier le contenu – souvent calculé en temps de lecture. Le site d’actualité Mashable a même divisé sa page d’accueil  en 3 temporalités de l’information: ce qui est nouveau, ce qui relève d’une tendance en train de monter, et ce qui est un sujet brûlant ; les articles voyagent d’une temporalité à l’autre en fonction du nombre de partages et de lectures.

Enfin, sur les modèles ouverts à la production extérieure – comme sur YouTube – on va laisser le soin aux utilisateurs eux-même de catégoriser leurs contenus via des tags, on parle alors de folksonomy. Ces tags faciliteront le brassage et la sélection par algorithme notamment, en fonction des habitudes de l’utilisateur.

Formats et contenus

Nous touchons maintenant au bout de notre entonnoir, nous sommes partis de l’identité, et avec elle l’idée (voire l’idéologie) qui sous-tend notre stratégie, nous arrivons maintenant à la partie la plus opérationnelle. Les contenus et les formats. Autrement dit : le fond et la forme. On associe les deux mots car dans “les écrits d’écran”, comme on appelle parfois les médias informatisés, il est peu pertinent de dissocier les contenus de leurs contenants.

Cette notion est celle de “l’architexte” : les médias informatisés ne sont pas une feuille blanche, les outils qui permettent l’existence de l’écrit à l’écran, non content de représenter la structure du texte, en commandent l’exécution et la réalisation. Autrement dit, le texte naît de l’architexte et en balise l’écriture. C’est le même procédé avec la vidéo, l’image, le son…

La création des contenus est guidée par la technique et est contrainte par son support de destination. La vidéo TikTok est reconnaissable même si je la diffuse sur un écran de TV, le logiciel Powerpoint ne vous permet pas d’écrire en dehors de la “diapo”… S’affranchir de l’architexte est possible, mais relève le plus souvent du détournement, du “hack”.

Définir ces productions et leurs caractéristiques de diffusion ne se fait pas au hasard, il s’agit de la concrétisation de notre stratégie de rencontre avec les publics, qui est elle-même héritée de la manière dont notre idée s’exprime et de la connaissance de nos publics.

Quels contenus et formats numériques vous semblent les plus emblématiques du Collège des Bernardins ? Pourquoi ? Selon vous à quel public s’adressent ces contenus ?

Mot de la fin

Les différents rappels ou découvertes que vous venez de lire sont les notions qui vont jalonner notre travail ensemble. Nous vous invitons donc à vous familiariser avec elles, notamment en explorant la bibliographie.

Les ateliers de deux heures dans lesquels nous nous retrouverons ne seront pas forcément des phases très productives : ces sessions auront une autre utilité, celle de la mise en commun, du partage, de la réflexion et de la transmission de méthodologie.

La majorité de la production se fera donc entre les ateliers, c’est pourquoi nous avons souhaité les séparer d’environ un mois. Cela vous laissera le temps d’assimiler des données, mais aussi d’en produire pour les autres, à travers des observations et des entretiens.

Vous l’avez peut-être deviné plus haut lorsque j’ai évoqué la figure de l’entonnoir, la méthodologie que nous allons vous proposer en suivra les contours : définir l’identité et les publics, puis descendre graduellement vers des choses de plus en plus concrètes, jusqu’à recommander la production de formats et contenus.

Plus nous descendrons dans cet entonnoir, plus les choix pourront générer des désaccords, c’est totalement normal et cela nous permettra de faire des sous-groupes et de confronter différents scénarios.

Nous vous donnerons les grandes lignes de ces ateliers lorsque nous nous rencontrerons pour la première fois lors de l’appel de lancement.

D’ici là, n’hésitez pas à lire et relire cette note, explorer la bibliographie, gloser et commenter allègrement les parties qui vous semblent les plus ardues ou celles que vous avez envie de compléter.

A très bientôt !

Ressources :

Principes du design thinking (EN)

Histoire illustrée de la fragmentation de l’espace médiatique (EN)

Critique de la notion de “contenu”

Réponse à la critique de la notion de “contenu” (par votre serviteur)

La newsletter “médias” de Datagif, pour découvrir les formats innovants

L’énonciation éditoriale dans les écrits d’écrans

Quelques articles de la super Revue des Médias de l’INA :

Twitch, nouveau terrain d’expérimentation des médias d’information

Comment l’épidémie a bousculé votre consommation d’informations

Lorsque vous êtes un média sur Instagram, « vous n’avez peut-être qu’une ou deux secondes pour susciter l’intérêt »

Pour innover, les quotidiens misent sur TikTok, Snapchat ou Instagram

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